Gute Werbung ist Werbung, die nicht vordergründig ist. Werbung, die eine Geschichte überzeugend erzählt. Die Testimonials nutzt, um Menschen zu begeistern. und die soziale Verantwortung herausstellt, weil gesellschaftliches Engagement unverzichtbar ist: viel Ansprüche auf einmal. Nun ist solcherlei Werbung für ein Unternehmen, das im Umweltschutz tätig leichter zu realisieren als für ein Traditionshaus, das mit Whisky groß geworden. Und doch gibt es Werbung, die diesen schmalen Grat bewältigt. Johnnie Walker macht es gerade vor.
Erzählt wird ein Stück aus dem Leben von Michael Stich. Stich, das ist ein Synonym für Erfolg und Verantwortung. Für Leistungsbereitschaft und Durchsetzungswillen. Also erzählt Michael Stich, geschickt in Szene gesetzt durch dezente Bilder im Schwarz-Weiß-Ton, seine eigene Geschichte. Wie er erst zum Tennisspieler und dann zum Tennisprofi und schließlich weltberühmt wurde. Wie er sich immer wieder vergewisserte, dass er Tennis nur spielen solange es Spaß macht. Und wie er stets überlegte, was er dann machen kann. Die Kamera schwenkt. Und der Zuschauer sieht Stich sich durch Unterlagen und Posterrollen arbeiten. Fast schon subkutan sind HIV-Schleifen zu sehen, die mit dem Statement von Stich gekoppelt werden, das das heißt: Ich will mich einbringen. Am Ende dann das schlichte und scheinbar ohne jeden Zusammenhang vermittelte Bekenntnis „Keep walking“.
Dass ausgerechnet Johnnie Walker diesen Spot für seine aktuelle Kampagne produziert hat, mag zunächst vordergründig überraschen. Schließlich ist dies ein Haus, das seit 200 Jahren für Tradition und feinsten Whisky steht – und wo im größten Whiskyhaus der Welt jedes Label für Genuss der Spitzenklasse steht. Doch die Aufforderung im Spot, die zugleich ein Plädoyer ist, an die eigenen Stärken zu glauben, ist ja mehr: Wer sich engagiert, wer seine Ziele im Blick hat, der kann es schaffen. Der kann seinen Lebenstraum verwirklichen.
Sei es, weil er sich für Schwache engagiert. Sei es, weil er selbst Höchstleistungen bietet. Oder sei es, weil er ein Produkt vertreibt, das für Vision und Fortschritt dreht. Und da schließt sich der Kreis zwischen Michael Stich und Johnnie Walker. Vor 200 Jahren war es der junge John Walker, der sich auf Wanderschaft begab, um die Geheimnisse des Whiskymachens zu ergründen. Sein Motto damals: Keep walking.
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